編者按：近日，外交部發(fā)言人的短視頻名場面屢上熱搜，網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，“不知從何時(shí)起，很容易刷到外交部發(fā)言人近景甚至特寫短視頻”“發(fā)言人們各有特點(diǎn)，都有很強(qiáng)的個(gè)人魅力”“通過這些權(quán)威發(fā)聲，第一時(shí)間了解國內(nèi)國際局勢(shì)，很提氣”……
中國記協(xié)網(wǎng)編輯部今天推出人民網(wǎng)聚焦政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)而推出的短視頻專欄《人民現(xiàn)場》背后的故事，聽創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)講述這一中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄的品牌打造經(jīng)歷和運(yùn)營之道。
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2021年11月，人民網(wǎng)推出的短視頻專欄《人民現(xiàn)場》榮獲第31屆中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄。從外交部的一場新聞發(fā)布會(huì)開始，人民網(wǎng)人民視頻用兩年多的時(shí)間，打造了一檔常態(tài)化運(yùn)營的政務(wù)發(fā)布會(huì)短視頻專欄《人民現(xiàn)場》，創(chuàng)新了政務(wù)發(fā)布會(huì)可視化傳播運(yùn)營模式。
該專欄以外交部每日例行記者會(huì)為主，覆蓋國臺(tái)辦、商務(wù)部等部委新聞發(fā)布會(huì)，結(jié)合熱點(diǎn)、熱詞，對(duì)發(fā)布會(huì)核心信息、精彩內(nèi)容進(jìn)行提煉，使用豎屏拍攝方式，放大細(xì)節(jié)，現(xiàn)場制作完成并播出，短視頻短小、精煉、優(yōu)質(zhì)。《人民現(xiàn)場》率先探索政務(wù)發(fā)布會(huì)視頻化、輕量化、品牌化建設(shè)，欄目深受網(wǎng)民喜愛，曾經(jīng)創(chuàng)下“一個(gè)月20余個(gè)熱搜”的記錄。
找準(zhǔn)定位
《人民現(xiàn)場》欄目誕生之初，政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)的視頻報(bào)道仍多為電視新聞片類型，數(shù)字中國建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略帶來全新的傳播格局。傳統(tǒng)單向、嚴(yán)肅、“我說你聽”的政務(wù)新聞發(fā)布形態(tài)，已經(jīng)不適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的環(huán)境， “視頻優(yōu)先”“時(shí)效優(yōu)先”“移動(dòng)優(yōu)先”成為核心邏輯，品牌化運(yùn)營成為重要課題。
基于以上分析和判斷，為順應(yīng)中央和地方各級(jí)政府運(yùn)用短視頻加強(qiáng)宣傳工作的趨勢(shì)，人民網(wǎng)于2019年創(chuàng)辦了首個(gè)常態(tài)化運(yùn)營的政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)短視頻專欄《人民現(xiàn)場》，創(chuàng)新政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)可視化傳播運(yùn)營模式。實(shí)踐證明，《人民現(xiàn)場》獨(dú)特的定位，使得欄目獨(dú)具特色，引人注目。
塑造品牌
在新媒體時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，即使是好的內(nèi)容也非常容易石沉大海，只有“品牌化”才能培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成“約會(huì)效應(yīng)”，對(duì)觀眾產(chǎn)生感染力、吸引力和號(hào)召力?！度嗣瘳F(xiàn)場》從產(chǎn)品生產(chǎn)、形象設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣等領(lǐng)域發(fā)力，塑造了具有影響力的政務(wù)傳播品牌。
強(qiáng)化產(chǎn)品形態(tài)，快速生產(chǎn)短視頻“通稿”。新媒體傳播時(shí)代，輿論場“唯快不破”?！度嗣瘳F(xiàn)場》強(qiáng)調(diào)時(shí)效優(yōu)先，組建“內(nèi)容+技術(shù)”聯(lián)合視頻制作團(tuán)隊(duì)，將整體工作端口前移：與政務(wù)部門緊密合作，直接進(jìn)行政策指導(dǎo)；突破技術(shù)限制，實(shí)現(xiàn)視頻在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場審批制作模式，“會(huì)畢視頻出”，快速釋放權(quán)威聲音，搶占第一落點(diǎn)?！度嗣瘳F(xiàn)場》堅(jiān)持移動(dòng)化、碎片化、社交化產(chǎn)品理念，將外交部等部委新聞發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)場采集、二次加工，制作成更利于移動(dòng)傳播的短視頻“通稿”。符合手機(jī)觀看習(xí)慣的豎版短視頻，易于記憶的碎片化傳播，二者相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高效傳遞核心信息，塑造了我國部委新聞發(fā)言人的鮮明形象，擴(kuò)大了傳播范圍，提高了傳播效率和效果?！度A春瑩回應(yīng)“戰(zhàn)狼外交”：為了維護(hù)國家尊嚴(yán)，就做“戰(zhàn)狼”又何妨》短視頻，引發(fā)境內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)于中國外交官是否為“戰(zhàn)狼”的激烈討論?！锻粑谋笫褂枚鄧Z言拜年》短視頻是外交部通過《人民現(xiàn)場》欄目獨(dú)家發(fā)布的創(chuàng)意短視頻，發(fā)言人熟練使用30余種語言，充分展現(xiàn)了我大國外交開放自信的姿態(tài)。
人民網(wǎng)-人民視頻2020年12月18日發(fā)布《華春瑩回應(yīng)“戰(zhàn)狼外交”：為了維護(hù)國家尊嚴(yán)，就做“戰(zhàn)狼”又何妨？》
完善形象設(shè)計(jì)，建立品牌獨(dú)特調(diào)性。《人民現(xiàn)場》自創(chuàng)立之初就進(jìn)行了整體形象設(shè)計(jì)，凸顯整體品牌調(diào)性?！度嗣瘳F(xiàn)場》基于產(chǎn)品特點(diǎn)，建立了品牌標(biāo)志系統(tǒng)，對(duì)于視頻的名稱、標(biāo)志、圖案、字體、顏色及配樂等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。用大氣的金色展現(xiàn)欄目權(quán)威性、采用“人民系”字體增加子品牌與主品牌的統(tǒng)一性，固定開屏及落版的動(dòng)畫、聲音效果，形成視聽一體記憶，加深受眾對(duì)品牌的感知。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持每日更新、專欄呈現(xiàn)，持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運(yùn)營，增強(qiáng)了品牌獨(dú)具一格的調(diào)性。
“中央廚房”模式運(yùn)營，打造立體多元化采編發(fā)矩陣。《人民現(xiàn)場》欄目打通生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、新媒體團(tuán)隊(duì)及海外平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，集中指揮、統(tǒng)一調(diào)度、高效協(xié)調(diào)；構(gòu)建了權(quán)威平臺(tái)首發(fā)、各級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)、商業(yè)平臺(tái)和社交媒體多元分發(fā)的立體化傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。專欄開設(shè)在人民網(wǎng)和人民視頻客戶端，形成權(quán)威的集納效應(yīng)，短視頻播出覆蓋微博、B站、抖音、快手等平臺(tái)，通過“一平臺(tái)一策略”，構(gòu)建了立體有效的傳播體系。
規(guī)范運(yùn)作
穩(wěn)定高質(zhì)量，建立工作SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。參照企業(yè)生產(chǎn)流程，細(xì)分“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，從選題到制作、發(fā)布等數(shù)個(gè)貫穿前后的環(huán)節(jié)，實(shí)施全程質(zhì)量跟蹤、各環(huán)節(jié)責(zé)任到人，不僅形成了一條規(guī)范有序高效的生產(chǎn)鏈，也有效地通過層層把關(guān)保證節(jié)目質(zhì)量。
加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)交流。通過參加人民日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)組織的培訓(xùn)活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定期召開復(fù)盤總結(jié)會(huì)議等方式進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)提升。采用案例分析等方式，對(duì)“好”“壞”案例進(jìn)行“全面解剖”，談經(jīng)驗(yàn)講教訓(xùn)，形成專業(yè)、鉆研的工作氛圍，團(tuán)隊(duì)年輕編導(dǎo)迅速成長，成為了業(yè)務(wù)骨干。（作者：人民網(wǎng)人民視頻運(yùn)營中心主任薛頌）
采寫體會(huì)
堅(jiān)持初心，不懈努力
《人民現(xiàn)場》誕生和成長的背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)與時(shí)代同進(jìn)，與受眾同行，堅(jiān)持初心，不懈努力的結(jié)果。
一條爆款的出現(xiàn)
2019年初，人民網(wǎng)人民視頻受邀為外交部發(fā)言人拍攝制作一條新春拜年短視頻。此前，外交部發(fā)言人每年都會(huì)在春節(jié)前的例行記者會(huì)上向與會(huì)記者拜年，但幾乎沒有媒體進(jìn)行過報(bào)道?？晒﹨⒖嫉睦杏浾邥?huì)視頻類報(bào)道也多為電視新聞片形態(tài)，觀眾熟知的是發(fā)言人的義正辭嚴(yán)，“發(fā)言人拜年短視頻”是什么樣子，沒有人知道。
人民視頻團(tuán)隊(duì)在策劃之初，就決定回歸“拜年”的本來形態(tài)：簡短而真摯。放棄“前因后果”式的新聞片制作邏輯，聚焦“拜年”的那句話和那個(gè)動(dòng)作，配以喜慶的背景音樂，在1小時(shí)內(nèi)出片發(fā)布。視頻一經(jīng)推出即在爆款眾多的“春節(jié)檔”里獲得了網(wǎng)民如潮好評(píng)，“耳目一新”“好喜歡”等真摯評(píng)價(jià)充滿了評(píng)論區(qū)，團(tuán)隊(duì)開始感知到政務(wù)短視頻充滿了可能性。
一個(gè)品牌的誕生
在“發(fā)言人拜年短視頻”成為爆款后，團(tuán)隊(duì)按照慣例召開了復(fù)盤會(huì)。在會(huì)上，年輕的編導(dǎo)們不約而同提到了在外交部例行記者會(huì)拍攝的感受：“現(xiàn)場太帶勁了”。那種“帶勁”，來源于語言的力量、話語的節(jié)奏、表情的意蘊(yùn)，來源于可以真實(shí)感知的交鋒氛圍和人格魅力。團(tuán)隊(duì)討論時(shí)認(rèn)為，政務(wù)機(jī)構(gòu)權(quán)威發(fā)布的內(nèi)容具有政策性強(qiáng)、專業(yè)性高的特點(diǎn)，在傳播上并不容易“出圈”，那么“在現(xiàn)場”，能不能成為政務(wù)傳播“破圈”的選項(xiàng)呢？
年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)積極調(diào)用其“網(wǎng)絡(luò)原住民”的偏好，決定做一檔最大化還原政務(wù)發(fā)布現(xiàn)場的短視頻欄目《人民現(xiàn)場》。
用短視頻“還原”現(xiàn)場并不是一件簡單的事。從橫版視頻調(diào)整為更有沉浸感的豎版視頻；從記者會(huì)現(xiàn)場找機(jī)位、調(diào)景別；根據(jù)不同發(fā)言人的個(gè)人特點(diǎn)和答問內(nèi)容調(diào)整節(jié)奏；將發(fā)言人與記者的互動(dòng)交流融進(jìn)去……大家一邊上會(huì)，一邊不斷復(fù)盤、討論、總結(jié)，進(jìn)行內(nèi)容、視覺、音效甚至字幕字體的打磨，逐漸形成了一整套能夠最大化還原政務(wù)發(fā)布現(xiàn)場的“品牌方案”。至此，《人民現(xiàn)場》呈現(xiàn)出了其獨(dú)具一格的特點(diǎn)。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持
從第一條爆款視頻開始，《人民現(xiàn)場》欄目已經(jīng)走過了三年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)與欄目一道也在不斷成長和壯大。
從決定要做一檔“在現(xiàn)場”的欄目開始，團(tuán)隊(duì)就始終在與時(shí)間賽跑，現(xiàn)場抓重點(diǎn)要快、片子制作剪輯要快、審片發(fā)片要快、新媒體運(yùn)營要快，只有“即時(shí)”的，才是“現(xiàn)場”的。上會(huì)小編在現(xiàn)場一邊盯剪輯制作、一邊編寫微博推文、一邊在各個(gè)工作群里對(duì)接分發(fā)都是常態(tài)。不少記者會(huì)現(xiàn)場都留下了《人民現(xiàn)場》團(tuán)隊(duì)“忙到飛起”的身影。而現(xiàn)場之外，是堅(jiān)持“安全第一、時(shí)效優(yōu)先”的堅(jiān)實(shí)后方，“穩(wěn)字當(dāng)頭”的審核團(tuán)隊(duì)、捕捉熱點(diǎn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)……諸多部門的共同配合，才有了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的現(xiàn)實(shí)可能。
秘笈帖
1.找準(zhǔn)定位。生動(dòng)、快速報(bào)道政務(wù)新聞發(fā)布會(huì)，“會(huì)畢視頻出”，第一落點(diǎn)釋放權(quán)威聲音。
2.打造風(fēng)格。放大細(xì)節(jié)，傳遞核心新聞信息的同時(shí)，著力打造發(fā)言人的鮮明個(gè)人風(fēng)格。
3.塑造品牌。統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、專欄呈現(xiàn)，持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運(yùn)營，增強(qiáng)受眾粘性。
4.多元渠道。通過“一平臺(tái)一策略”，構(gòu)建了立體有效的傳播體系。
